Антикризисный пиар, или «чемоданчик скорой помощи» для главного врача
Среди профессионалов, работающих со СМИ, бытует мнение, что больницы и поликлиники – сфера не публичная, тихая. Ничего особенного с точки зрения журналистских новостей здесь не происходит. Однако автор этих строк столкнулся с обратным, работая на протяжении нескольких лет в крупнейшей сети ведомственных клиник России в качестве пресс-секретаря.
Надо сказать, что в больницах за это время произошли практически все возможные ситуации, которые принято разбирать на тренингах по антикризисному пиару, и разговор, процитированный в начале, в той или иной форме не раз звучал на пике событий. Конфликты с органами власти, катастрофы, несчастные случаи, убийства или покушения на врачей, врачебные ошибки, иски родственников пациентов, скандалы, трудовые споры, громкие на всю страну судебные разбирательства – вот не полный перечень ситуаций, когда в больницу стучались журналисты за комментариями.
И каждый раз, испытывая колоссальный стресс от случившегося, руководителю медицинского учреждения приходилось выходить под камеры к представителям СМИ и отвечать на трудные вопросы. Можно ли быть готовым к подобного рода событиям? Как общаться с журналистами? Как справляться с собственным состоянием растерянности и фрустрации? Здесь на помощь приходит опыт работы предприятий и ведомств, успешно осуществляющих свою деятельность в условиях экстраординарных событий, – МЧС, авиации, пожарных.
Изначальная готовность к кризису позволяет оставаться эффективным в любой ситуации. Для этого достаточно быть осведомленным о трех важных вещах:
- знать о механизмах развертывания паники и фрустрации и об особенностях поведения как отдельного человека, так и группы людей в особых условиях;
- понимать, как можно сформировать антикризисную среду в учреждении;
- иметь ясные представления об особенности взаимодействия с представителями СМИ во время кризисов.
Чем отличается фигурант рубрики «Происшествия» от зрителя новостей?
Не трудно догадаться, что участник травмирующих событий сам находится в состоянии психической травмы. К этому приводит динамика внезапно возникшей кризисной ситуации: как правило, участники события испытывают дефицит информации (к этому приводит стремительное развитие событий), теряют контроль над происходящим и, как следствие, чувствуют собственную уязвимость.
Если вмешательство внешних сил продолжает нарастать – есть опасность развития паники. Паника может охватить как одного, так и многих людей, она трудно поддается сознательному контролю. Возникает эффект «суженного» восприятия – фрустрации, аффективного состояния, когда образ мира уплощается, поляризуется, делится на черное и белое, и человек ощущает себя загнанным в угол. Именно в таком состоянии руководитель больницы или поликлиники может оказаться перед камерами и диктофонами, если он исключил возможность происшествий на вверенной ему территории.
Уплощенный, аффективно окрашенный образ ситуации обычно ориентирует на поиск самых простых энергичных действий. Набор решений фрустрированного человека предопределен: он либо попытается сбежать, скрыться от камер, либо предпримет попытку обороны от вмешательства журналистов, либо будет отрицать, обесценивать произошедшее. Надо ли говорить, что все перечисленные реакции относятся к ошибочным?
Имей свою версию! Расскажи все! Расскажи быстро!
Именно так звучит принцип, предложенный Майклом Роджестером, который лежит в основе первых часов профессиональных действий во время кризиса. Надо ли говорить, что основной фактор эффективности – время. Самые ценные для реакции 3–6 ч после произошедшего события. И лишь последующие 24 ч журналистов новостных лент будет интересовать взбаламутившее всех событие. Меры антикризисных коммуникаций должны носить активный характер. Информация, идущая о событии, должна быть целостной, непротиворечивой и достоверной. Итак, очевидный итог: быть эффективным в экстраординарной ситуации можно только в случае полной к ней готовности.
Как создать антикризисную среду в больнице
Исследователи утверждают, что неожиданные кризисы, которые происходят внезапно, довольно редки. В основном мы имеем дело с назревающими кризисами, о которых все осведомлены. Их развитие дает время для изучения и подготовки, но при этом развернуться и перейти в разрушительную стадию события могут внезапно. Поэтому планирование коммуникаций во время кризиса следует начать с создания антикризисного штаба, который будет координировать действия по предотвращению любой незапланированной ситуации.
Штаб должен быть малочисленным (не более 7 человек), при этом каждый должен иметь свою зону ответственности, зафиксированную в письменной форме. Ключевая задача штаба до наступления кризисной ситуации – разработка политики и процедуры связей с внешней (СМИ, различные ведомства и органы власти) и внутренней (коллектив и сотрудники) аудиторией. Для этого участники штаба проводят ревизию кризисной уязвимости своей зоны ответственности (с учетом имеющихся вызовов и конфликтов). Затем штаб оценивает угрозы по степени опасности и разрабатывает план действий для каждого потенциального случая, готовит шаблоны ключевых сообщений для внешней и внутренней аудитории. Для этого из членов штаба выбирают 2 человека, которым делегируют права на общение с журналистами и персоналом больницы.
Работник, который отвечает за общение с внешней средой, осуществляет мониторинг новостей, готовит список контактов и шаблоны сообщений. Тот, кто отвечает за персонал, берет на себя ответственность за то, что будут говорить о произошедшем члены коллектива. Важнейшее требование к нему – доверие в коллективе.
Надо ли говорить, что мы сейчас живем в мире, где каждый участник события может стать достоверным источником информации о событии, опубликовав ее в социальных сетях? Именно от того, как будет вестись работа с коллективом медицинского учреждения, и будет зависеть, что о событии узнает мир.
Штаб регламентирует ключевые роли и последовательность действий в следующих документах:
- список ключевых руководителей, рабочие и мобильные телефоны, информация о сферах ответственности;
- инструкция действий по уведомлению об инциденте руководства различных ведомств, списки ключевых лиц для оповещения, контакты и шаблоны сообщений для каждого заинтересованного лица;
- список СМИ для оповещения, шаблон таблицы для фиксирования контактов с журналистами.
Шаблоны антикризисных пресс-релизов
1-е сообщение
- Изложить факт происшествия (что? где? когда? во сколько?).
- Заявить о том, что «ситуация находится под контролем», либо «предприняты все необходимые меры» (какие?) либо оповестить о том, что действие негативного фактора прекращено.
- Сообщить о сроках и предпринимаемых мерах по ликвидации последствий, об оказании помощи, выразить соболезнование пострадавшим.
- Информировать о начале расследования обстоятельств и выявления ответственных.
- Информировать о том, как часто будут обновляться сведения о развитии ситуации.
- Более краткое изложение факта.
- Информация о развитии событий (расследовании причин).
- Сообщение о ликвидации последствий.
- Результаты расследования и назначенные наказания ответственным.
- Заявления о разработке системных мер, исключающих подобные события в будущем.
Интервью перед камерами: что нужно сделать до команды «Мотор!»
Скажите главное в начале ответа. Так выглядит наиболее удобная формула ответа для журналистов:
Сведения об авторе
Суркова Ирина Михайловна – кандидат психологических наук, заместитель начальника дирекции медицинского обеспечения – филиала ОАО «РЖД»